Comunicació i Cultura

'

del llibre Psicologia Social de la Comunicació

Com s’ha entès tradicionalment la comunicació?

Kress (1988) “Communication and Culture”

Quan el terme comunicació es va fer servit regularment en el segle dinou a Europa es referia als mitjans físics de comunicació (carreteres, ferrocarril i rutes de navegació). Al final del segle dinou, amb el desenvolupament d’altres mitjans de passar informació, la comunicació va fer referència als mitjans escrits i, més tard, a la ràdio, cine, televisió, vídeo i ordinadors.
Encara que la noció de comunicació com a ‘cosa’ va ser substituïda per la noció de pràctiques, processos i mitjans comunicatius, la cosificació d’aquesta noció de comunicació basada en la idea de mercaderies transportades per un mitjà de transport, encara persisteix en els models de processament de la informació.
Les pràctiques comunicatives encara s’entenen en termes del model font – missatge – receptor.
La comunicació s’assembla al sistema de correus. Es compon un missatge (escrit, parlat o en senyals), s’adressa a algú, s’envia, es rebut i finalment arriba (llegit, decodificat o acceptat).

Xarxes i totalitats orgàniques

Claude Henri de Saint-Simon (1760-1825): interpretació d'allò social com a ésser viu. De capdal importància el desenvolupament de sistemes de comunicació i de crèdit.

Construcció de xarxes de transport - comunicació (xarxes materials) i financeres (xarxes espirituals).

Herbert Spencer (1820-1903). En "l'organisme social" la comunicació és un component bàsic dels sistemes de distribució i regulació. Sistema vascular (carreteres, canals, vies de tren,...) i el nerviós (premsa, enquestes,...).

Els Primers Models: Comunicació com a transmissió d’un missatge

El Model de Harold Lasswell (1902-78)

Aquest model:

No es pregunta què es la comunicació, només com funciona.
Hem de fer les preguntes Qui, què, com, a qui, amb quin efecte.
Representació lineal del procés comunicatiu.

Concepció dels mitjans de comunicació:

1927: "Tècniques de propaganda en la Guerra Mundial". Informació indispensable per governar l'opinió.
Propaganda sinònim de democràcia ja que genera el suport de les masses. Un simple instrument, moralment neutral, una “agulla hipodèrmica”. Els mitjans son eines per a fer circular símbols efectivament. Audiència com a diana passiva que respon cegament a estímuls.
Perspectiva coherent amb Le Bon (masses irracionals), Watson, Pavlov i McDougall (instintivisme).

Concepció coherent amb la forma en que s’aplica la teoria

Estudi de les audiències i dels efectes de la comunicació.
Es desenvolupa especialment l’anàlisi de l’impacte i del contingut per tal d’adreçar-se millor al públic. Es busquen mètodes que donin una descripció objectiva, sistemàtica i quantitativa del contingut manifest de la comunicació. Estudis dirigits a finançadors preocupats per millorar l’eficàcia de campanyes governamentals i publicitàries.

Paradigma de Shannon Antecedents Es desenvolupa al fer servir models de les ciències exactes en el camp de la comunicació. La noció d'informació es basa en els instruments desenvolupats durant la 2ª Guerra Mundial i va prendre l'estatus d'un símbol calculable. 1910: Andrei Markov (rus, cadena de símbols en literatura) 1927: Ralph V. L. Hartley (EEUU, mesura de la informació, precursor del 'bit'); 1936: Alan Turing (UK, dissenya màquina capaç de processar informació); John von Neumann (ajuda construir calculadores electròniques, abans dels ordinadors) 1944-46 desenvolupament ordinador (fomentat per l'exèrcit EEUU per tal de buscar un mitjà de mesurar trajectòries balístiques; a partir treballs de Norbert Wiener, professor de Shannon i fundador de la cibernètica, la ciència del comandament i el control).

El sistema formal de Shannon

Claude Elwood Shannon, matemàtic i enginyer elèctric, treballa en criptografia durant la 2ªGM. El 1948 publica el monogràfic "La Teoria Matemàtica de la Comunicació" com a part d'una investigació produïda en els laboratoris de Bell Systems (treballava en la Bell, subsidiària de AT&T, des de 1941).
1949: La Universitat de Il·linois publica el monogràfic amb els comentaris de Warren Weaver, que va coordinar la investigació en grans càlculs durant la 2ªGM. (De vegades s’anomena model de Shannon i Weaver).
Shannon proposa un marc per un sistema general de la comunicació. El problema consisteix en "reproduir en un punt determinat exacta o aproximadament un missatge seleccionat en un altre punt".
Model lineal amb pols indicant el principi i final del procés; comunicació basada en una cadena d'elements: font d’informació (produeix el missatge), codificador o transmissor (transforma el missatge), canal (mitjà per transmetre la informació), decodificador o receptor, i destinatari.
L'objectiu és crear un model matemàtic per quantificar el cost de transmetre un missatge o comunicació entre els pols d'un sistema en presència d'interferències aleatòries ("soroll") que s'han d'evitar per tal d'assegurar l'isomorfisme entre el missatge en els dos pols. La comunicació ha de fer servir els signes convencionals menys costosos.
El model s'adopta ràpidament i es tornen populars els conceptes de: informació, transmissió d'informació, codificar, descodificar, recodificar, redundància, interferències. S'accepta la assumpció de la neutralitat del transmissor i receptor. No es té en compte: el significat de les senyals; com són enteses pel destinatari; la intenció de la comunicació; els efectes de la comunicació en l'emissor i destinàri;...
Influencia les anàlisis funcionals dels efectes de la comunicació i la lingüística estructural.

La influència de la cibernètica

1948: Wiener publica "Cibernètica o Control i Comunicació en l'Animal i la Màquina". Suggereix una 'societat de la informació', una nova utopia, que havia de lluitar contra els perills de l'entropia (concepte que després s'incorpora al model de Shannon).
Entropia: influència natural a destruir el que està ordenat i precipitar deteriorament biològic i desordre social. Informació: influències externes que debiliten la integritat de la comunicació i poden distorsionar el missatge.
Entropia negativa: missatges incomplets o borrosos poden ser rebuts intactes perquè el receptor pot recompondre els detalls perduts i/o reconèixer la intenció i el contingut de la comunicació.
Redundància: repetició d’elements dins d’un missatge que prevén errors en la comunicació (antídot a l’entropia). La majoria de les llengües són redundants. Element indispensable de la comunicació efectiva.

Concepció de la informació en la societat

La societat de la informació només pot existir si no hi ha obstacles a l'intercanvi; és incompatible amb embargaments, secrets, o accés desigual a la informació. L'avanç de l'entropia és proporcional al decaure del progrés.
Aquell sistema [societat] que més que qualsevol altra hauria de contribuir al a homeostasis és aquell que es deixa directament a les mans d'aquells més involucrats en el joc del poder i els diners.

La Perspectiva Funcionalista

Els models de Lasswell i Shannon son coherents amb la perspectiva funcionalista, que identifica els elements del sistema que tendeixen cap a l’ajustament (o el desajustament) respecte del sistema.
Coherent amb considerar la propaganda com ‘agulla hipodèrmica’.
Funcions comunicació (Lasswell 1948): (a) vigilar l'entorn per detectar perills imminents al sistema de valors de la comunitat; (b) coordinar parts de la societat en respondre a l'entorn, creació de l'opinió pública; i (c) transmissió de l'herència social d'una generació a l'altra. Perspectiva organicista (societat com a organisme). A aquestes funcions s’hi afegeix posteriorment la d'entreteniment.

Principals classificacions de les funcions

Lazarsfeld i Merton diferencien entre funcions manifestes (reconegudes i volgudes pels membres del sistema) i latents (ni compreses ni volgudes).

Consideren funcions (factors que contribueixen a l’adaptació d’un sistema) i disfuncions (que el destorben). Algunes disfuncions:

D’invasió cultural.
Narcòtica: els mitjans generen apatia política en les masses
Conformisme social: es genera quan els sectors que controlen els mitjans de comunicació són els mateixos que els que tenen el control econòmic i polític.

Despersonalització dels mecanismes de socialització.

Degradació de la cultura popular, al deixar de popularitzar-se l’alta cultura.

Descobrir a l’audiència: La teoria dels usos i gratificacions

Dos nivells en el flux d’informació.

Anys 40 i 50: reconeixement del paper d’elements intermediaris entre els mitjans i el públic.
Comunicació mitjans - públic en dues etapes: primera etapa on s'involucra la gent ben informada (líders d’opinió), una segona etapa en la que aquesta gent té contacte amb persones que no segueixen tant els mitjans. Importància del grup primari!

Lazarsfield fa servir la tècnica de pannell per estudiar els processos pels que una innovació és disseminada i adoptada. Es desenvolupen models que codifiquen els diferents passos: donar-se compte, interès, avaluació, prova, adopció o rebuig, i es determina la forma de comunicació (interpersonal o social) més adequada per l’adopció de la innovació. *Aquests models l’acostaven als dels especialistes de mercat com el model AIDA (capturar Atenció, incrementar Interès, estimular Desig, prendre Acció), incrementant contactes universitat – empresa. Els estudiants entrenats per Lazarsfield es varen convertir en els gurus de la indústria de la publicitat.

Decisió en grups

Les nocions de ‘grup primari’ i de ‘passos intermedis’ va ser una innovació en l’anàlisi funcional dels mitjans; però ja es feien servir en altres aproximacions a la comunicació: l’Escola de Chicago, l’informe de la Fundació Payne (1933) sobre els efectes indirectes dels mitjans de comunicació en els nens i joves (violència)1, i els estudis de Mayo en l’àmbit de la indústria que també troba l’efecte dels grups primaris i les funcions latents alhora d’aconseguir augmentar la productivitat a la Western Electric.
Kurt Lewin (1980-1947), de Viena (com Lazarsfeld) va fundar el Centre per la Recerca en Dinàmica Grupal al MIT (1945), després d’ensenyar per 10 anys a la Universitat de Iowa. Estudia les decisions en grup, el fenomen del lideratge i les reaccions d’un membre del grup a un missatge en funció del canal. Desenvolupa les nocions de ‘gate-keeper’ (controlador del flux d’informació), semblant a la de líders d’opinió.
Incorpora els conceptes de topologia i vectors dins d’una teoria de ‘camps d’experiència’. El camp és l’espai vital en el que es dóna la relació entre l’organisme i el seu entorn; el comportament està determinat per la per la interacció dinàmica amb l’entorn social i psicològic.
Carl Hovland (1912-61) va prendre una direcció diferent a Lewin, adoptant les assumpcions conductistes de Lasswell. Treballant a la Universitat de Yale, és conegut pels seus estudis experimentals sobre la persuasió durant la 2ª Guerra Mundial, que van donar lloc a una línia de recerca per millorar l’efectivitat de la persuasió de masses: imatge del comunicador, contingut del missatge, situació de l’audiència,...

La teoria d’usos i gratificacions

La sociologia funcionalista dels anys 80 fa estudis etnogràfics sobre l’audiència i la recepció a través de preguntar-se sobre les satisfacció dels usuaris, sobre què fa la gent amb els mitjans de comunicació (Blumler i Katz, 1975).
S’allunya de l’estudi dels efectes directes de caràcter conductista i aprofundeix en els estudis dels efectes indirectes i “agenda setting”. Aquesta perspectiva considera que els mitjans de comunicació no ens diuen el que hem de pensar sinó sobre què s’ha de pensar. *Aquestes teories s’anomenen teories dels efectes limitats, doncs la prescripció d’una agenda per part dels mitjans de comunicació no impedeix la funció mediadora de les xarxes de relacions interpersonals. La influència és limitada (i.e. per la selectivitat dels receptors), indirecta i no immediata (la influència necessita temps).
Considera que el sentit i els efectes emergeixen de la interacció entre textos i funcions assumides per les audiències. La descodificació dels mitjans depèn de la implicació de l’audiència, que resulta de la forma en que diferents entorns culturals construeixen la funció del receptor.

Principals crítiques al funcionalisme de Lasswell

Assumeix un sistema de valors on es dóna prioritat a la preservació i integritat del sistema social existent.
C. Wright Mills (1916-62), a la Universitat de Columbia, critica el que ell anomena la ‘sociologia dels buròcrates’ i els ‘funcionaris de la intel·ligència’, buscant una alternativa no-positivista a la comunicació. Considerat un dels fundadors dels estudis culturals als EUA.
Per aquest autor la sociologia havia perdut qualsevol impuls cap a la reforma social al final de la dècada dels 30, caient en l’enginyeria social. Limitant-se a examinar problemes i connexions causals de forma fragmentada, i prenent ordres del triangles de poder (monopolis, exèrcit i estat).
Proposa un retorn a la imaginació sociològica a la vegada que segueix els principis del pragmatisme i l’interaccionisme simbòlic. Obert a les contribucions del marxisme, estudia les connexions entre cultura i poder, subordinació i ideologia, mostrant la connexió entre l’experiència de la realitat quotidiana i els principis de la societat com a totalitat cristal·litzada en estructures socials.
Rebutja la separació entre oci i treball. Rebutja la noció d’entreteniment, i proposa la noció de ‘oci autèntic’, diferent de les formes de cultura comercial (forma robots satisfets a pesar de les constriccions exercides en ells per un sistema cultural centralitzat).
Es pregunta per el tipus de persona que la societat crea.

Problemes amb els models Lasswell i Shannon

No té en compte:

La relació entre comunicació i cultura.
La noció que el significat i la pràctica son contextuals.
La competència cultural.
Considera que la comunicació és efectiva quan el missatge s’ha transmès idènticament de l’emissor al receptor.
La comunicació és descontextualitzada.
Les característiques de l’emisor i el receptor són irrellevants o inexistents.
Fluxe d’informació d’esquerra a dreta (cultura dretana), la primera figura parla, és superior, la segona escolta, és inferior.
Aquest model introdueix una diferenciació binària en termes de 1/0, si/no (i sovint dins d’una jerarquia): cap-subordinat, actiu-passiu, en control – controlat, coneixedor – desinformat, lax – tens en atenció. A la vegada, minimitza les diferències entre emissor i receptor.

Comunicació i diferència

Si tenim en compte les diferències, el model deixa de tenir sentit. Diferències basades en la competència cultural, el desacord, disatisfacció, gelosia, ressentiment, objectius diferents. És a dir, si tenim en compte els possibles contexts d’interacció.

Contexts d’interacció que afecten algunes de les nostres pràctiques comunicatives: gènere, preferència sexual, edat, religió, ocupació, classe social, afiliació política, valors socials, raça i etnicitat, educació, experiència intercultural.

Baudrillard i contexts

Jean Baudrillard

Teòric cultural francès. Crítica de la versions marxistes de la relació entre contexts económics i socioculturals. Dóna èmfasi a la forma en què la cultura i tecnologia postmoderna esborren la realitat i la substitueixen per simulacions, allò hiper-real. Un dels texts més polèmics ha estat el de ‘la guerra del Golf no ha existit’.

Els diferents significats i pràctiques comunicatives dins d’una cultura es produeixen gràcies als diferents contexts que contornen signes i esdeveniments. No hi ha res fora del context.

Jean Baudrillard: La Guerra del Golf no va existir

La guerra del Vietnam es va perdre ‘a casa’ quan varen arribar les imatges que no corresponien a les explicacions oficials del pentàgon.
El 1994 les Nacions Unides varen envair Somalia. Quan els soldats americans varen arribar a terra van ser disparats no per l’exercit enemic, sinó per un exèrcit de reporters i periodistes.
Molt del que va passar a la Guerra del Golf no tenia sentit en termes d’estratègia militar sinó com a creació d’un escenari, un esdeveniment, un teatre de guerra. Les activitats militars es varen fer servir per produir la il·lusió d’una narrativa de guerra convencional. La Guerra del Golf va ser produïda per una audiència occidental.
L’activitat que va succeir en el Golf no va ser dirigida a guanyar una guerra en el desert, però en guanyar una guerra de significats. Les imatges s’emetien ‘en directe’ des del camp de batalla. Les imatges del que es podia o no podia veure eren censurades pels militars. Era una guerra ‘neta’, amb moltes imatges d’armament però amb poques imatges de morts i ferits, cap de les forces aliades. Per primera vegada, el poder de crear una crisi va de ma amb el poder de crear una pel·lícula sobre ella. La turmenta del desert (Desert Storm) va ser la primera orquestació de crisi mediàtica global (Patton en Baudrillard 1995a:3).
Els esdeveniments en la Guerra del Golf estaven dirigits a crear una narrativa de guerra coherent. Els esdeveniments no tenen un significat natural, i la Guerra del Golf era una guerra de significats.

Contexts i competència cultural

Sovint s’entén el context com un conjunt estable de circumstàncies com:

Sistemes de significats (codis de moda, professionals, religiosos, corporals,...)
Condicions materials (urbà, rural,...)
Pertinença grupal (classe social, gènere, edat, raça,...)

Es pot pensar que qualsevol combinació d’aquestes característiques culturals poden ser usades per llegir i explicar pràctiques comunicatives. Problemes: No tothom té la mateixa percepció del que constitueix un context particular. El significat de les pràctiques comunicatives variarà en funció de les persones, l’espai i el temps.

Exemples

1992: el professor Anita Hill va acusar al judge Clarence Thomas (anomenat pel president Bush pare a la Cort Suprema dels EUA) d’abús sexual. Quan els senadors varen preguntar sobre aquest assumpte al judge Thomas, aquest es va mostrar emocional mentre que Anita Hill es va mostrar freda. Anita Hill va perdre el cas, i això es va llegir en cercles feministes com una pèrdua. A la llarga, el cas va crear més consciència social, i va afavorir que entressin més dones a la política. El mateix fet, en el mateix context, té dues interpretacions diferents.
Contexts oberts a lectures i pràctiques comunicatives diferents, i las ideologies i regles culturals treballen per a estabilitzar-los. Competència cultural: reconèixer i negociar regles en determinats contexts. Exemples:
Un jutge creu que la violació a una prostituta és menys greu. Advocat: pot fer servir un discurs feminista (acusar-lo de misogin), però el context legal obliga a fer servir un altre tipus de competència.
Regles dels escacs. Regles absolutament tancades, però algú alhora de perdre pot fer veure que se li ha caigut el taulell.
Les regles i pràctiques culturals son alhora constrenyiments i possibilitat, produïdes i derivades pel context cultural, i connectades amb la competència cultural.

Una perspectiva alternativa a l’estudi de la comunicació

Concepció Alternativa de Comunicació

Comunicació: pràctica de produir significats, i la forma en què els sistemes de significats son negociats pels participants en una cultura.
Cultura: totalitat de pràctiques comunicatives i sistemes de significat.
Competència cultural: coneixement dels sistemes de significats i l’habilitat de negociar aquests sistemes dins de diferents contexts culturals. Conjunt congruent de comportaments, actituds i polítiques que apareixen conjuntament en un sistema, factoria, o entre professionals i que permet que aquell sistema, factoria o professionals treballi efectivament en contexts inter-culturals (Cross et al., 1989; Isaacs & Benjamin, 1991). *Definit operacionalment, la competència cultural és la integració i transformació del coneixement sobre els individus i grups de gent en estàndards, polítiques, pràctiques i actituds especifiques que fetes servir en el context cultural apropiat permet d’incrementar la qualitat del servei; produint conseqüentment millors resultats (Davis, 1997, fent referència a resultats de salut). Es tracta de tenir la capacitat d’actuar de certa manera en el context dels models culturalment integrats de comportament humà definits per un grup.

Bourdieu

Sociòleg i teòric cultural francés que ha treballat en la relació entre práctiques i estructures culturals. Ha fet estudis antropológics en la gent i cultura algeriana (Els Algerians, Outline of a Theory of Practice). Ha escrit sobre la forma en què els sistemes educatius ajuden a reproduir certs valors i pràctiques culturals (Reproducció en Educació, Societat i Cultura). Treball més influent ha estat sobre la relació entre camps culturals, capital i poder: Distinction, The logic of practice, language and symbolic power, in other words, the field of cultural production, practical reason, on television and journalism, the rules of art.
Les pràctiques de la gent estan constrenyides i són una resposta a les regles i convencions d’una determinada cultura.

La cultura és el mapa d’un lloc (regles i convencions) i els viatges que es fan en aquest mapa (pràctiques).

La competència cultural pot ser compresa com la capacitat de negociar aquestes regles culturals dins d’una cultura. Pràctica = actuació d’una determinada competència cultural.

Cada pràctica comunicativa (parlar, vestir,...) constitueix una part del mapa cultural. Comunicació i cultura són entitats íntimament entrellaçades.

Exemple relació entre comunicació, context i competència cultural.

1986, Explosió del Challenger sobre Cabo Canaveral.
El Challenger va ser un desastre comunicatiu. (Pattow & Wresch 1993: 11).
Els enginyers no van comunicar el potencial perill als gestors.

Hi havia problemes d’enginyeria en els llançaments des de feia 8 anys. Thiokol i la NASA volien provar les seves capacitat, que estava en dubte.

El llançament era important per el projecte d’espai de US, que havia estat posposat endarreriments i problemes tècnics.
Hi havia el prestigi dels polítics i el govern que es podia guanya d’un llançament amb èxit.
Thiokol i la NASA coneixien els perills potencials, però estaven sota pressió per fer el llançament.
Els enginyers tenien una bona comunicació tècnica, però no tenien la competència cultural per convèncer als managers de posposar el llançament. S’haurien d’haver concentrat no en problemes tècnics sinó en les ramificacions d’aquests problemes tècnics. *Els tècnics haurien d’haver pogut veure el llançament no com una qüestió tècnica però com una qüestió de relacions públiques.
Per comprendre el que succeeix en una pràctica concreta hem de tenir en compte aspectes que probablement no estan articulats públicament. La competència cultural és l’habilitat per negociar entre les regles de la cultura i el que succeeix en la pràctica.